رازهای تاریخچه مجله ووگ (Vogue)، سفری به قلب افسانه‌ای ترین مجله مد

مجله ووگ (Vogue) یکی از معتبرترین و تأثیرگذارترین مجلات مد و سبک زندگی در جهان است که بیش از ۱۳۰ سال سابقه دارد. این مجله نه تنها به عنوان مرجعی برای مد و فشن شناخته می‌شود، بلکه تأثیر عمیقی بر فرهنگ، هنر و سبک زندگی گذاشته است. در این مقاله از دنیای مد، به بررسی تاریخچه مجله وگ، تحولات آن و نقش آن در صنعت مد می‌پردازیم.

تاریخچه مجله

کلمه “ووگ“، بازتاب‌دهندهٔ رویاها، جسارت‌ها، استانداردها و حتی جنجال‌های دنیای مُد در یک قرن و نیم گذشته است. درک تاریخچه مجله ووگ، در حقیقت درک مسیر تحول نگاه جامعه به زیبایی، زنانگی، قدرت و هنر است. این مجله از دل محفل نخبگان نیویورکی قرن نوزدهم سر برآورد و حالا به یک امپراتوری محتوایی دیجیتال تبدیل شده که نبض فرهنگ عامه را در دست دارد. در ادامه این مقاله از دنیای مد، سفری عمیق و جامع به دل این تاریخ پرفراز و نشیب خواهیم داشت؛ سفری که تنها روایتگر تاریخ مد نیست، بلکه آینه‌ای از تغییرات اجتماعی-سیاسی جهان است.

معنی کلمه ووگ چیست و ریشه آن از کجاست؟

واژهٔ “ووگ” (Vogue) فراتر از یک نام تجاری ساده، یک مفهوم کامل را در خود حمل می‌کند. این کلمه از ریشهٔ فرانسوی میانه “vogue” به معنای “شهرت، محبوبیت و رواج” گرفته شده است. جالب‌تر اینکه، خود این واژهٔ فرانسوی از فعل ایتالیایی “vogare” به معنای “پارو زدن” یا “پیش رفتن بر روی آب” وام گرفته شده است. بنابراین، در هستهٔ معنایی “ووگ”، مفهوم حرکت سیال، پیشروی و هماهنگی با جریان زمان نهفته است.

نام‌گذاری هوشمندانهٔ بنیان‌گذاران نشریه، دقیقاً همین حس را منتقل می‌کرد. آن‌ها می‌خواستند مجله‌شان نه یک گزارشگر ایستا، بلکه بازتاب‌دهندهٔ نبض لحظه‌ای و آیندهٔ سبک زندگی باشد. این انتخاب لغوی، رسالت تاریخی آن را برای تبدیل شدن به داور سلیقهٔ روز برای بیش از یک قرن توجیه می‌کند.

تأسیس مجله وگ: اولین شماره ووگ و سال‌های آغازین (۱۸۹۲-۱۹۰۹)

داستان مجله ووگ نه در یک دفتر مدرن، که در سالن‌های پذیرایی طبقهٔ مرفه نیویورک شروع شد. آرتور بالدوین ترنر (Arthur Baldwin Turnure)، یک تاجر جوان، در ۱۷ دسامبر ۱۸۹۲ اولین شماره را با قیمت ۱۰ سنت (معادل حدود ۳ دلار امروز)، تنها در امریکا، منتشر کرد. رسالت اولیهٔ ووگ اما نه مدلینگ و فشن شو، بلکه معرفی “آداب تشریفات” و “سبک زندگی” طبقهٔ مرفه به یکدیگر بود.

این یک هفته‌نامه اجتماعی بود که بیشتر به مهمانی‌های اشرافی، تئاتر، موسیقی و آداب معاشرت می‌پرداخت تا مُد روز. نکتهٔ جسورانه این بود که مجله از همان ابتدا زنان را هدف قرار داد و تبلیغات لوکس را در صفحات خود گنجاند، چیزی که در آن زمان برای یک نشریه تخصصی زنانه بدیع بود. پس از مرگ ترنر در ۱۹۰۹، مجله به دست جوانی نابغه و آینده‌نگر به نام کنده نست افتاد و آن نقطه، پایان یک آغاز و شروع یک انقلاب بود.

انقلاب کنده نست: تبدیل یک هفته‌نامه به کتاب مقدس مد (۱۹۰۹-۱۹۲۰)

ورود کنده مونتروز نست (Condé Montrose Nast) در سال ۱۹۰۹، ووگ را برای همیشه تغییر داد. او یک ناشر نبود، یک آینده‌پیشهٔ برندینگ بود. نست فوراً سه کار انقلابی انجام داد:

1. نشریه را از هفتگی به دوهفته‌نامه تغییر داد.
2. قیمت را بالا برد تا کیفیت و انحصار را القا کند.
3. تمرکز را به طور کامل و بی‌بازگشت بر “مُد” (Fashion) گذاشت.

او معتقد بود مجله باید “داور سلیقه” باشد، نه فقط گزارشگر آن. نست بهترین تصویرگران و عکاسان زمانه را استخدام کرد و استاندارد کیفیت چاپ و ویراستاری را به سطحی بی‌سابقه رساند. در دوران نست، سال ۱۹۱۰، وگ به شهرهای مهم اروپایی مانند لندن، پاریس و میلان گسترش یافت. به طوری که در سال ۱۹۱۱ مجله Vogue شهرتی جهانی برای خود دست و پا کرد. این مجله با پوشش مخاطبان سطح بالا و عروسی‌های مجلل و سلطنتی، بسیار مورد توجه قرار گرفت.

در همین دوره، ویرایش بریتانیایی ووگ (۱۹۱۶) و سپس نسخهٔ فرانسوی آن (۱۹۲۰) متولد شدند. مفهوم یک مجلهٔ بین‌المللی مُد را برای نخستین بار معنا بخشیدند. نست با شم اقتصادی و ذوق هنری خود، پایه‌های امپراتوری رسانه‌ای “کنده نست” را بنا کرد که امروزه غول نشریات لوکس جهان است.

صاحب مجله ووگ کیست و چه کسی حالا آن را می‌گرداند؟

این سوال دو پاسخ مهم و متمایز دارد: مالک و راهبر. مالک حقیقی مجلهٔ ووگ، شرکت عظیم رسانه‌ای “کنده نست” (Condé Nast) است. این شرکت اکنون خود زیرمجموعه‌ای از هلدینگ “ادونس پابلیکیشنز” (Advance Publications) محسوب می‌شود. آن‌ها صاحب امتیاز مالی و استراتژیک تمام نسخه‌های ووگ در جهان هستند.

اما چهرهٔ راهبر و قدرتمندترین تصمیم‌گیرندهٔ محتوایی، بدون شک آنا وینتور (Anna Wintour) است. او نه تنها سردبیر نسخهٔ آمریکایی، که مدیر ارشد محتوای کل برند ووگ در جهان (Global Chief Content Officer) نیز هست. پس به زبان ساده، کنده نست مالک آن است و آنا وینتور، با قدرتی کم‌نظیر، هدایت کشتی این امپراتوری را در آب‌های متلاطم دنیای مد و رسانه به عهده دارد.

ظهور عکاسی مد به عنوان یک هنر

کنده نست به این باور رسید که تصویرسازی‌های قدیمی دیگر پاسخگوی عصر جدید نیستند. او تصمیم گرفت روی جلد و صفحات داخلی را با عکس‌های واقعی زنده کند. این تصمیم، عکاسانی چون ادوارد اشتایکن (Edward Steichen) و سسیل بیتون (Cecil Beaton) را به ستاره تبدیل کرد. عکس‌های آن‌ها صرفاً نمایش لباس نبود؛ آن‌ها قصه می‌گفتند، فضا می‌ساختند و رویا می‌فروختند. همینجا بود که شغل “عکاس مد” به عنوان یک هنرمند مستقل تثبیت شد و ووگ را از یک کاتالوگ لباس به یک گالری هنری بدل کرد.

توسعه مجله ووگ (۱۹۲۰- ۱۹۷۰)

در دوره رکود اقتصادی بزرگ در امریکا و همچنین در طول جنگ جهانی اول، تعداد فروش مجله دچار نوسان شدیدی شد. نست تصمیم گرفت فرانک کرانینشیلد، سردبیر آن زمان مجله ونیتی فیر، را برای توسعه و موفقیت بیشتر، در ووگ جذب کند.

در سال ۱۹۳۲ ووگ برای اولین بار روی جلد مجله یک عکس تمام رنگی چاپ کرد. این عکس که توسط ادوارد استیشن گرفته شده بود. زنانی را در حال بازی با توپ در ساحل نشان می‌داد. نست با این تغییرات مجله ووگ را به مجله‌ای موفق تبدیل کرد، در سال ۱۹۴۲ فروش آن هر روز، افزایش می‌یافت.

دیانا وریلند، سردبیر وگ از سال ۱۹۶۲ تا ۱۹۷۱، با رویکردی جسورانه و خلاقانه، وگ را به یک پلتفرم برای هنر و فرهنگ تبدیل کرد. او با معرفی عکاسان و مدل‌های جدید، تحولی در صنعت مد ایجاد کرد. در دوران مدیریت دایانا، مجله ووگ به سوی جنبش‌های برابری خواهی و تاثیر آن در فشن روز گرایش پیدا کرد. کارهای هنرمندان پاپ آرت مثل اندی وارهول و جین هوزلر بیشتر چاپ می‌شد.

مجله وُگ در سال ۱۹۷۳، تحت مدیریت گریس میرابلا، به یک ماهنامه تبدیل شد. تغییرات جدید در ووگ، مخاطبان وسیع‌تری را جذب کرد. میرابلا در زمان سردبیری ووگ، متوجه شد زنان معمولی علاقه‌ای به خواند مجله و خرید لباس‌ها متنوع ندارند.

او در واقع انتخاب شده بود تا زنان آزاد و شاغل دهه هفتاد میلادی را به مخاطبان اصلی مجله تبدیل کند. او با افزودن مصاحبه‌ها، پوشش اتفاقات هنری و مقالات علمی و بهداشتی؛ مجله را تغییر داد. اما با تغییرات سیاسی دهه ۱۹۸۰ و ریاست جمهوری ریگان این مسائل قابل پذیرش نبود و میرابلا اخراج شد.

عصر آنا وینتور: دیکتاتوری با عینک آفتابی و Babyliss (۱۹۸۸-اکنون)

اگر نست پایه‌گذار بود، بدون شک آنا وینتور (Anna Wintour) معمار مدرن ووگ است. ورود او به سردبیری نسخهٔ امریکایی در جولای سال ۱۹۸۸، همزمان با تغییرات عظیم اقتصادی و فرهنگی بود. او با استایل خاصش شامل موهای یکدست کوتاه و عینک آفتابی، به شهرت رسید. آنا با رویکردی مدرن و تجاری، وگ را به یک برند جهانی و پرنفوذ تبدیل کرد.

وینتور فوراً اثر انگشت قدرتمند خود را بر همه چیز گذاشت. مشهورترین حرکت او، اولین کاور تحت سردبیری‌اش در نوامبر ۱۹۸۸ بود: ترکیب یک کت ۱۰,۰۰۰ دلاری کریستین لاکروا (Christian Lacroix) با یک شلوار جین ۵۰ دلاری. این یک بیانیهٔ انقلابی بود که گفت: مد بالا می‌تواند با خیابان گفتگو کند.

وینتور سلیقهٔ شخصی، قدرت سیاست‌مداری و خوی کاریزماتیک خود را به مدلی برای فیلم “شیطان پرادا می‌پوشد” تبدیل کرد. اما فراتر از کلیشه‌ها، او ووگ را به یک نهاد قدرتمند سیاسی و تجاری بدل کرد. او با راه‌اندازی رویداد “شب مد ووگ” (Vogue’s Fashion’s Night Out) اقتصاد مُد جهانی را در بحران ۲۰۰۹ تکان داد. وی با حمایت از طراحان جوان، نبض آینده را در دست گرفت. او مجله را از یک نشریه به یک پلتفرم نفوذ فرهنگی (Cultural Platform) تغییر داد.

 جلدهای سیاسی و شکستن تابوها

ووگِ آنا وینتور، جسارت سیاسی بی‌سابقه‌ای به خرج داد. او برای نخستین بار ورزشکاران (لبران جیمز و سرنا ویلیامز)، بانوان اول (میشل اوباما) و چهره‌های ترنسجندر را روی جلد برد. جلد “فال اوت” (Fallout) با حضور کیم کارداشیان و کانیه وست، مرز بین فرهنگ سلبریتی و مد بالا را جابه‌جا کرد. هر یک از این انتخاب‌های استراتژیک، ووگ را در صدر اخبار و گفتگوهای فراتر از دنیای فشن قرار داد و مخاطبان جدید میلیونی برایش به ارمغان آورد.

کارولین وبر منتقد کتاب نیویورک تایمز در مقاله‌ای، مجله ووگ را تاثیرگذارترین مجله مد جهان نام نهاده است. در ایالات متحده، حدود ۱۱ میلیون و در سایر کشورها ۱۲/۵ میلیون نفر به این مجله دسترسی دارند. آنا وینتور با مطرح کردن موضوعاتی مثل استانداردهای بدن، برابری‌های جنسیتی، قومی، نژادی و مذهبی و برداشتن موانع؛ دنیای مد را به سمت افق‌های وسیع‌تر هدایت کرد.

تأثیر مجله وگ بر صنعت مد

• معرفی طراحان جدید: وگ با حمایت از طراحان نوظهور، به رشد و پیشرفت آن‌ها کمک کرده است.
• تأثیر بر فرهنگ عامه: جلدهای وگ با حضور چهره‌های مشهور، تأثیر زیادی بر فرهنگ عامه گذاشته‌اند.
• فشن‌شوهای وگ: رویدادهایی مانند Met Gala که توسط وگ برگزار می‌شوند. یکی از مهم‌ترین رویدادهای مد و فرهنگ تبدیل شده‌است.

زنان و چهره‌های آیکانیک روی جلد ووگ

از میان زنان و چهره‌های پیشگامی که عکس‌شان بر جلد نشسته، چند نام می‌درخشند. کیت ماس (Kate Moss) با ده‌ها حضور، نماد دوران “هروئین شیک” است. ریانا (Rihanna) با جلدهای جسورانه‌اش، تعریف جدیدی از بارداری را به نمایش گذاشت. اما رکورددار تاریخ، میشل اوباما (Michelle Obama) نیست؛ طبق آرشیوهای تحلیل‌شده، مدل‌های بریتانیایی چون جین شریمپتون (Jean Shrimpton) و بازیگرانی چون مریل استریپ (Meryl Streep) از پرتکرارترین‌ها هستند.

نکتهٔ مهم، مطالعهٔ چهره‌های جلد ووگ در گذر زمان است. این مطالعه نشان می‌دهد که مجله چگونه آرام‌آرام از انحصار مدل‌های سفیدپوست و بسیار لاغر، به سمت تنوع نژادی، سنی و فرم بدنی حرکت کرده است. هر جلد، یک بیانیه است.

 فراتر از کاغذ: تولد ووگ دیجیتال و نبرد با فست مدیا

بزرگ‌ترین چالش تاریخچه مجله ووگ با ظهور اینترنت شکل گرفت. چگونه نشریه‌ای که نماد انحصار و کاغذ گلاسه است، می‌تواند در دنیای دموکراتیک و سریع محتوای دیجیتال بقا یابد؟ استراتژی ووگ در این گذار، یک شاهکار تجاری بود. پلتفرم دیجیتال آن‌ها (Vogue.com) و به‌ویژه کانال‌های اجتماعی و یوتیوب، نه یک نسخهٔ آنلاین از مجله، که یک موجود زندهٔ مستقل است. مجموعه ویدیویی “۷۳ سوال” (73 Questions) که با یک برداشت بلند ضبط می‌شود، به یک فرمت وایرال جهانی تبدیل شد و چهره‌ای خودمانی‌تر و سرگرم‌کننده از ستاره‌ها را به نمایش گذاشت.

این استراتژی نشان داد که نسل جدید مخاطب را نه با پایین آوردن کیفیت یا تقلید از “فست مدیا”، بلکه با حفظ ریشه‌های داستان‌گویی قوی و ستاره‌سازی در بستر رسانه‌های جدید می‌توان حفظ کرد. اکنون ووگ یک مجله نیست؛ یک استودیوی فیلمسازی، یک آژانس مدلینگ و یک فعال سیاسی-اجتماعی است که محتوای آن سوی مرزها را درنوردیده و گاهی خود به سوژهٔ اصلی تیترهای خبری تبدیل می‌شود.

سایت ووگ

برای دانلود مجله مد و فشن فرانسوی می توانید به وبسایت Vogue مراجعه نمایید. تمام نسخه های این مجله مد پاریس، در آنجا قرار دارد. قیمت مجله ووگ ۲۰۲۴ و مجله ووگ ۲۰۲۳ در دیجی کالا حدود ۱۲۰۰۰۰ تومان است.

وگ در ایران (۱۳۴۸)

در شماره دسامبر ۱۹۶۹ (آذر ۱۳۴۸) از مجله وگ مناظری از تهران، اصفهان، شیراز و تخت جمشید در پس زمینه ‫عکس ها منتشر شد. در این شماره تصویری از فرح دیبا با لباسی سوزندوزی بلوچ بر تن دیده می‌شود.

خرید مجله ووگ در ایران، سایت و اپلیکیشن

برای علاقه‌مندان ایرانی، دسترسی به محتوای این کتاب مقدس مد، از دو مسیر اصلی میسر است. مسیر اول، نسخهٔ چاپی و کلکسیونی است. برای خرید نسخه‌های فیزیکی مجله ووگ در ایران، می‌توانید به کتاب‌فروشی‌های خاص عرضه‌کنندهٔ نشریات خارجی در تهران (مانند برخی کتاب‌فروشی‌های خیابان کریمخان) یا فروشگاه‌های آنلاین معتبر داخلی که در زمینهٔ نشریات لوکس فعالیت دارند، مراجعه کنید.

مسیر دوم اما دیجیتالی، مقرون‌به‌صرفه و بسیار غنی‌تر است. سایت رسمی مجله ووگ (Vogue.com) یک پورتال عظیم و رایگان از اخبار روز مد، تحلیل و عکس است. برای تجربه‌ای اختصاصی‌تر، اپلیکیشن موبایل “Vogue Runway” (برای پیگیری هفته‌های مد) و اپلیکیشن اصلی “Vogue” را از فروشگاه‌های نرم‌افزاری معتبر نصب کنید. این پلتفرم‌ها اغلب محتوایی فراتر از مجلهٔ چاپی و داستان‌های پشت‌صحنهٔ جذابی ارائه می‌دهند و بهترین راه برای دنبال کردن لحظه‌ای نبض مد جهان هستند.

نتیجه‌گیری

مجله وگ با بیش از ۱۳۰ سال سابقه، به عنوان یکی از تأثیرگذارترین مجلات مد و سبک زندگی در جهان شناخته می‌شود. از تأسیس آن در سال ۱۸۹۲ تا امروز، وگ تحولات زیادی را پشت سر گذاشته و همچنان به عنوان مرجعی برای مد، هنر و فرهنگ باقی مانده است.